«Зеленое» строительство и сертификация как инструменты продвижения бренда

Как соответствие экологическим стандартам помогает имиджу компании, повышает продажи и открывает новые рыночные перспективы

Что такое продвижение? В этом материале мы будем исходить из того, что продвижение бренда складывается из повышения его узнаваемости, т.н. brand awareness, расширения присутствия в медиа пространстве (PR), маркетинговых активностей, лояльности потребителей, продаж. Мы рассмотрим, как помогают в этих сферах практики «зеленого» строительства и экологической сертификации.

Кого волнует экология и при чем тут бизнес?

В августе 2017 года «Левада-центр» в очередной раз провел опрос с целью выяснить, какие проблемы волнуют россиян. Согласно результатам опроса, проблема ухудшения экологической обстановки волнует 14% респондентов. Даже несмотря на то, что «главные» проблемы набрали куда больший процент, состояние окружающей среды все равно оказалось для россиян важнее угрозы терроризма, роста наркомании, произвола чиновников, наплыва мигрантов или задержек зарплаты.

На фоне заинтересованности состоянием окружающей среды, меняющегося климата и моды на здоровый образ жизни фактор экологичности товара становится важным при принятии решения о покупке, а экологическая ответственность бизнеса — важной при выборе поставщика услуг и даже работодателя. По данным исследовательского агентства «Роrter NoveIli», мировой сектор производства экологичных товаров и услуг в 30 раз вырос в объеме за 7 лет: с $ 200 млрд в 2000 г. до $ 6 трлн в 2007 г., и продолжает расти. Рост рынка экологичных товаров и увеличение к ним потребительского интереса подтверждают и многие другие исследования.

Тенденция на увеличение ценности экологической безопасности товаров есть и в России. Согласно опросу аналитического центра НАФИ, проведенного в апреле 2016 года, более половины россиян придают значимость экологичности производства и эксплуатации товаров. В первую очередь это относится к категориям продуктов питания и товаров для дома.

В западных странах экологически безопасные строительные материалы тоже являются сектором рынка, показывающим стабильный рост. Например, в США исследования прогнозируют совокупный темп годового роста этого сегмента в размере 11,2%.

В России, к сожалению, подобных исследований и статистических данных по сектору «зеленого» строительства мало. Что касается рынка «зеленого» строительства, то показатели по сертификации экологичных зданий в 2017 году в нашей стране сопоставимы с показателями предыдущих лет. Тем не менее, мы в своей работе наблюдаем рост интереса к теме экологической сертификации и стандартов «зеленого» строительства: количество звонков и обращений в EcoStandard group по данному вопросу растет, видна обратная связь через социальные сети. Это означает, что все больше компаний усматривают ценность в этих практиках и видят их как инструменты достижения своих целей, в числе которых — и продвижение бренда.

Как «зеленое» строительство и сертификация помогают имиджу компании?

Когда компания сертифицирует свой товар, она демонстрирует покупателям экологическую ответственность. Компания заявляет, что она приложила силы для разработки безопасных формул, выделила ресурсы и средства для переоборудования производства и т. д. Разумеется, все должны знать об этом.

Безусловно, сертификация свидетельствует о серьезности и прогрессивности компании. На сегодняшний день в России продукция с экологическим сертификатом встречается не часто, поэтому соответствие «зеленому» стандарту дает компании возможность занять новую экономическую нишу, а также показать себя как игрока рынка, который «держит руку на пульсе» важных тенденций.

Компании, внедряющие практики экологической ответственности и устойчивого развития, также нередко задумываются о вопросах безопасности объектов недвижимости. Самым актуальным инструментом для достижения этой цели является сертификация по различным «зеленым» стандартам: LEED, BREEAM и т. д. Какие преимущества это дает? Во-первых, расположение офиса в энергоэффективном, эргономичном, экологичном здании создает хорошие условия для сотрудников, а значит, помимо прочего, повышает их лояльность компании и бренду.

Во-вторых, продвинутые экологичные здания способны не просто экономить, но самостоятельно вырабатывать электроэнергию и обеспечивать ею другие объекты. Помимо прибыли на продаже электроэнергии и экономии затрат за освещение и обогрев здания, только представьте, какие возможности для PR дает такое здание в России, где подобные объекты можно сосчитать по пальцам одной руки.

Кроме того, сертификация по таким международным стандартам, как LEED и BREEAM, позволяет повысить привлекательность российского бренда для зарубежных арендаторов. Сертификация же по национальным стандартам позволяет иностранной компании демонстрировать свою лояльность и уважение к стране нахождения, тем самым способствуя локальному продвижению бренда.

Как «зеленое» строительство и сертификация помогают продавать?

С продажами все даже очевиднее, чем с имиджем. Во-первых, существуют целевые аудитории покупателей, для которых экологичность товара — необходимое условие для покупки. К такой группе часто относятся семьи с детьми, аллергики и другие люди, уделяющие особое внимание экологической безопасности своих вещей по причине здоровья, а также осознанные потребители, которых с каждым годом становится все больше. Последние чаще всего имеют хорошее образование, доход выше среднего и живут в больших городах, однако грань стирается с каждым годом все больше. Такие люди обращают внимание на экомаркировки, учитывают характер упаковки, в которой продается продукт, читают проверенных экоблогеров.

Экологичность в России пока не стала мейнстримом, и потому она по-прежнему дает конкурентное преимущество в виде новизны и уникальности торгового предложения. Эти же качества могут стать основой для рекламной кампании и PR-выходов.

Экологическая сертификация является аргументированным и доказательным подтверждением качества товара или объекта для покупателей, клиентов, партнеров и экспертного сообщества. Это дает высокую оценку товару или объекту, а это, в свою очередь, привлекает больше покупателей или, скажем, арендаторов и инвесторов, если речь о недвижимости. Экологически ответственные компании с высокой долей вероятности будут искать для размещения своих сотрудников максимально экологичное здание.

Экологичность товара все чаще становится условием для участия в тендерах. C 1 января 2014 года действует Федеральный закон РФ № 44-ФЗ «О контрактной системе в сфере закупок товаров, работ, услуг для обеспечения государственных и муниципальных нужд», регламентирующий порядок закупок. В нем, помимо прочего, есть статья 32, которая гласит, что одним из критериев оценки заявки, наряду с ценой контракта, должна являться стоимость жизненного цикла объекта закупки. Также в середине марта появилась информация о планах по внесению в Госдуму законопроекта о «зеленых» госзакупках, согласно которому при проведении аукционов и конкурсов для госзакупок предпочтение будет отдаваться тем компаниям, которые будут предоставлять экологичные и энергоэффективные товары.

Получается, госзакупки тоже постепенно «зеленеют». Узнать, экологичен товар или нет, опять-таки помогает экологическая сертификация и маркировка. Поскольку мы говорим о «зеленом» строительстве, уместным будет упомянуть каталог экологически безопасных строительных материалов GREEN BOOK, созданный на основании поручений Председателя Правительства Д. А. Медведева по итогам заседания 17 мая 2013 года президиума Совета при Президенте России по модернизации экономики и инновационному развитию при поддержке Минприроды и Минстроя Р Ф. Он призван помочь строителям и проектировщикам учитывать экологичность используемых материалов: большинство товаров в каталоге имеют экомаркировку I типа, т. е. провели сертификацию своей продукции третьей независимой стороной. Так, в перечень признанных экомаркировок каталога входит разработанная в России маркировка EcoMaterial. В основе сертификации EcoMaterial лежит стандарт, разработанный Национальным бюро экологических стандартов и рейтингов (НП НБЭСР) совместно с EcoStandard group.

Чтобы экомаркировка становилась более востребованной среди широкого круга потребителей, необходимо повышать осведомленность населения в этом вопросе, однако это циклический процесс: спрос рождает предложение, которое тянет за собой больший спрос, и так далее. В какой-то момент появляется государственная поддержка, развивается законодательство — появляются, например, постановления, обязывающие застройщиков использовать более экологически безопасные материалы при наличии альтернатив.

Как бы ни обстояли дела в России в секторе «зеленого» строительства и сертификации, факт остается фактом: тенденция на экологизацию жизни, бизнеса, товаров, экономики — это мировая реальность, от которой России тоже никуда не деться. Экологические факторы закладываются в индексы оценки реальной стоимости товара, экологическая ответственность бизнеса растет, как растет и интерес к этой теме потребителей, гражданских сообществ, НКО, СМИ и, конечно, государства.

Экологическая ответственность для топовых западных компаний — это уже не вопрос обсуждений и сомнений, а реальность, в которой есть своя ощутимая конкуренция. Кто построит более энергоэффективное здание, кто сделает для своих сотрудников более экологичный офис и даже у чьего товара больше экологических маркировок. Экологические ценности стали для западных компаний неотъемлемым элементом устойчивого развития и стратегического взгляда в будущее. Именно к такому масштабу и формату мышления нужно стремиться российским компаниям, а не погрязать в спорах о том, нужно или не нужно использовать безопасные строительные материалы при строительстве зданий, внедрять или не внедрять современные технические решения.